产品案例

品牌本质节选丨产品概念的典型应用

来源:http://www.tccsb.com 责任编辑:环亚ag88 2018-12-28 08:16

  上一期我们在谈到产品概念与新品成功率时说到:好的产品概念有更高的新品成功率。那么有哪些典型的应用呢?本期我们一起来看一看。

  从产品概念应用的产品对象来看,可以分为新产品和成熟产品两大类。其中新产品指尚未出现或尚未在市场上大面积推广的产品,可以分为三种情况,即新品牌、产品线延伸、品类延伸。

  使用全新的品牌名推出新产品,该品牌名在市场上从未被使用过,这种新品牌的推出需要有产品概念。典型案例包括:新创品牌、多品牌化等。

  利用既有的品牌名在现有的品类内推出有新的利益点的新产品,需要有产品概念。例如,佳洁士在推出佳洁士防蛀牙膏后,又先后推出了佳洁士多合一牙膏、佳洁士洁白牙膏、佳洁士茶爽牙膏等。

  产品线延伸是一种非常普遍采用的产品创新策略。它的优点是,利用在现有品类的产品所建立的市场基础和品牌资产,可以保证新产品被同一品类的消费者快速接受而获得成功。

  但是产品线延伸也有其不可避免的缺点——蚕食风险,即延伸出的新产品会蚕食现有产品的销量和市场份额。因为新产品通常会引入新的技术而带来新的功效,使得现有产品的消费者会转向使用新产品而放弃原来的产品。如果控制得当,这个蚕食比例可以小于50%,如果控制不当,蚕食比例可以高达80%甚至更高,其结果是“喂饱了一个新的,饿死了一个老的”而得不偿失。83)下周沪深上市公司重大事项公

  产品线延伸对现有产品的蚕食是不可避免的,但程度是可以控制的。假设新产品与现有产品的盈利能力是相当的,应尽量将蚕食比例控制在50%以下。如何避免产品线延伸带来的蚕食风险,产品概念将发挥重要作用,简而言之,要将新产品的产品概念与老产品进行明确的区分,尤其是在核心利益点上的区分。

  品类延伸在市场上很常见,这与多数企业采用单一品牌的策略有很大关系,尤其是在互联网领域,诞生了一大批“全家桶模式”的延伸,从下面的例子中可略见一斑。

  成熟产品(或老产品)指已经在市场上全面推广的产品,在以下三种情况下需要产品概念,即产品重新定位、产品升级、品牌再生。

  在产品技术基本没有改变的条件下,对产品定位进行修正或优化,需要产品概念。例如,舒肤佳香皂有独特的抑制细菌的产品技术,当舒肤佳刚进入中国时,曾被定位成“消毒皂”甚至是“消除粉刺”,上市以后因为适用面太窄,消费群体有限,业务量一直很小。后来品牌人员努力对舒肤佳香皂进行了重新定位,发展了新的产品概念,强调日常生活中“除菌,k8凯发官方手机版,保护家人健康”的利益点;新的定位更贴近广大消费者的日常生活,取得了巨大成功,并一直保持着市场领导地位。

  当产品技术有较大的改进,而又不适宜进行产品线延伸时,就需要用新产品替代老产品。这一情况在IT、消费电子等领域很常见,每一代产品的升级都会自然替换老产品。

  当一个品牌的产品在市场上逐渐老化、业务萎靡不振,但品牌本身尚有一定的价值时,就可以考虑品牌再生。品牌再生一般是一种比较激烈的升级,除保留品牌名外,其他各方面都可能发生较大的变化,如产品技术、产品定位、包装、广告等,在这些变化的开始,需要发展全新的产品概念。例如,百雀羚是一个拥有80余年历史的老品牌,曾经在国内风靡一时,是名媛贵族的首选,但随着时代的更迭和竞争的加剧,其市场逐步萎缩。近些年百雀羚公司对百雀羚进行了品牌再生,使老品牌再次焕发出青春活力。

  当新产品并不改变核心利益点和产品承诺时,不需要另外发展产品概念,包括以下情况:

  产品规格的改变:例如在现在400克产品规格基础上,增加800克规格新产品。

  包装改变:例如包装形状或包装图案的改变,需要进行包装测试,但不需要发展产品概念。

  促销装:例如捆绑销售,除非捆绑产品结合使用会产生有意义的新利益点,否则捆绑产品不需要新的产品概念。